瑞萦传媒|高维度看品牌策划(201911)

2019-11-04 11:19:06

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前些年,《三体》这本书很流行。《三体》这本书所编织的世界里面,有一观点让人印象很深刻——“这个宇宙就像一片黑暗森林,每一种文明都在用自然规律作为武器,守护自身的文明,消灭其他的文明”。
在这一观点里面,我们可以看到,“规律”是比文明更高级的存在。文明只能去发现“规律”,运用“规律”,没办法创造“规律”。
就像宇宙的规律有层级的差异,品牌策划背后的规律也有层级差异。竞争规律层级高于认知规律与传播规律。
在品牌策划的最高维度,是竞争或者说战争规律。在波特的竞争战略里面,所有企业的竞争战略可以归纳为成本领先、差异化、专一化。
在生活之中我们不难发现,有的企业契合到了其行业的竞争本质,即便刚开始是落后的,通过十多年的发展,实现后来居上,成就行业领导地位。
比如:曾经维维豆奶享誉全国时,达利食品尚名不经传。但是达利食品围绕食品主业,不断实现品类突破,后来居上成为全国食品行业龙头。
在品牌策划的第二维度,是认知规律与传播规律。基于认知规律与传播规律,衍生出各种品牌策划的方法,诸如“定位”、“品类”、“USP”、“品牌形象”、“品牌符号”、“公关”等等。
综观国内营销传播行业,基于方法上的侧重,形成了诸如广告全案策划、公关全案策划、定位咨询、营销咨询等阵营。
在品牌策划的第三维度,是基于认知规律与传播规律的衍生应用。诸如广告的3B原则、发布会的核心信息、新媒体传播的话题点等等。

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