快时尚退潮,H&M同时撤出北京两大商圈!(201911)

2019-11-04 11:13:20

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随着快时尚不再时尚,关店潮仍在持续。记者近日走访发现,经历最后的清仓促销后,在前门大街和王府井驻扎多年的两家HM门店同时关闭,这也意味着,前门大街上最后一家快时尚品牌正式撤离,而此前聚集大量快时尚品牌的北京apm也缩小了快时尚的比重。快时尚退潮的背后,是消费的不断升级,在收缩战线的同时,一些快时尚也瞄准消费新趋势不断谋求转型。
9月底,HM位于前门大街的门店进行了最后的打折促销,店里服装以“白菜价”甩卖。“一些衣服打完折才十块钱,比地摊货都便宜。”赶在关店前到门店囤货的孙女士说,当时店里一片狼藉,很多衣服都已经断码。
这和10年前HM刚刚入驻前门大街的盛况形成强烈反差。2009年4月23日一大早,HM前门店还没正式剪彩,门外的队伍就一直排到了大栅栏口。这是来自瑞典的HM进入北京后开设的第一家门店,一度吸引不少顾客前来抢购。
但近年来,这家门店的人气不断下滑。记者曾多次走访看到,HM前门店客流冷清,并未享受到前门大街人流如织的福利。随着此次租约到期,HM选择撤离。
几乎同一时间,不远处的王府井大街上,位于北京apm临街位置的HM门店也悄然关闭了大门。北京apm工作人员表示,HM已经于一周前闭店。
位于北京apm的HM门店已经关闭
HM客服人员介绍,HM目前在北京门店还有20多家门店,北京在国内属于门店比较多的城市。记者查询发现,这些门店主要设置在购物中心内,此前,HM位于西单大悦城的门店曾闭店装修,重新开业后,门店面积缩小了一半。
在HM关店之前,优衣库、ONLY等快时尚品牌也曾先后撤离前门大街,去年4月,前门大街上的快时尚品牌ZARA关店停业,随着HM近期闭店,前门大街正式告别了国际快时尚。如今的前门大街,正在加码体验类业态,提供更加独特的文化体验。
同样作为曾经的快时尚聚集地,北京apm也明显开始减弱快时尚的比重。去年年初,美国快时尚品牌Forever21撤出了位于北京apm的临街门店,这是该品牌进入中国内地市场的首家标志性门店。对于此次HM关店,北京apm方面向记者表示,商场目前在进行品牌调整。
曾经光鲜亮丽的快时尚,为何不断上演大撤退?北京商业经济学会常务副会长赖阳分析,国际快时尚刚进入中国时,国内服装销售渠道主要是传统百货店,国内的服装在时尚设计上和国际有很大差距,快时尚进入国内后,设计、商品周期等都和国际接轨,在价格比较便宜的情况下快速被国内消费者所接受。
“北京apm较早地发现了这个机会,引入了很多国际平价时装品牌,也带动了北京apm成为新的时尚地标,客流从游客为主转变为本地顾客为主。”赖阳表示,快时尚的租金承受能力不高,商场引入快时尚主要是青睐其吸引客流的能力,但近些年随着消费升级和网购的兴起,快时尚在品质和价格上都失去了优势,客流也远不如从前。在这种背景下,快时尚不断收缩门店,业主方也更希望把铺位租给租金承受能力更高的品牌,进行品牌结构和业态结构的升级,因此品牌置换是不可避免的趋势。
由于经营状况不佳,美国快时尚品牌Forever 21近两年不断收缩市场版图,今年5月,Forever 21宣布退出中国市场。除了败走中国,Forever 21还先后退出了比利时、荷兰、英国、德国、法国、日本等市场,并关闭了北美地区的大部分门店。今年9月,Forever 21正式宣布破产,并根据美国破产法第11章申请破产保护。根据法律规定,公司可以在法庭保护下,暂免满足债权人的要求,继续正常运作并重组债务。
曾经立下“3年全国开店500家”的New look,也在2018年退出了中国市场。2016年与尚品网合作开设了天猫旗舰店的Topshop,于2018年11月宣布关店。此前,曾风光无限的马莎百货于2016年11月宣布关闭中国内地所有门店,2018年初又关闭了其天猫旗舰店。
2018年,HM的净门店增长量达到2010年的最低水平。HM首席执行官去年年初曾表示:“线上购物正在不断推动我们转型,重新思考的速度变得越来越快。公司的表现明显低于我们的预期。随着消费者购物行为的改变,线上销售量也在增加,实体门店人流量和销售额随之下滑。”
面对新的消费趋势,一些快时尚选择及时调整转型。2018年3月21日,HM终于正式入驻天猫,向电商发力。2018年秋,HM旗下的高端品牌COS全面进驻中国市场,今年年初,COS全球首家男装店亮相北京三里屯。不同于快时尚的风格,COS品牌更注重品质感,店里为顾客提供了糅合重塑剪裁和创新物料的经典款单品。除了零售区,店里还设有专门的顾客休憩空间,客户可以在休息区阅览有关艺术、摄影、建筑和设计的精选书籍和刊物。
为了吸引追求生活品质的年轻人,越来越多卖衣服的快时尚品牌,也纷纷开起了家居线。在HM天猫旗舰店中,除了服装,还有家居系列产品;Zara旗下家居品牌Zara Home也不断加码中国市场,面向追求时尚及个性生活态度的消费者,营造“慢生活”氛围,大众点评信息显示,Zara Home在北京已开设7家门店。

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